Conférence – “Le commerce de demain ne sera plus là pour vendre mais pour enchanter !”

David Lestoux intervenait lundi après-midi à l’occasion de la remise des prix des Unions commerciales, pour parler d’enchantement des consommateurs et décliner MAQS (une marque, une ambiance, la conquête et des services).

David Lestoux du cabinet LA est un expert du commerce de centre ville depuis plus de 20 ans. Ne lui parlez pas de stationnement ! Lui parle “d’imaginer le commerce de demain, mais sans penser comme hier”, de la plus grande révolution depuis les années 60 et de changement de modèle économique  ! Pour lui, c’est clair, il va falloir penser autrement.

Une révolution

“On nous bassine avec la crise, assène-t-il avec conviction, mais on n’est pas sur une crise économique, on est sur un changement de modèle économique. Auparavant, on essayait d’équilibrer centre ville et périphérie. Ça a fonctionné jusque dans les années 80-90, après les trente glorieuses, mais à partir de 2008, les mètres carrés commerciaux augmentent 3 à 4 fois plus vite que la consommation. La vente à distance sur Internet prend de l’ampleur et représente 15 à 20%. S’y ajoute la vente directe des producteurs qui occupe 4 à 5%. On a une offre supérieure à la demande et des comportements de consommateurs qui changent.”

Offrir des services innovants

“Que sera la proximité demain ? interroge David Lestoux. Un commerce près de chez vous ou votre commande dans votre boite aux lettres ? Quand l’offre est supérieure à la demande, il faut se différencier par l’innovation. La fidélité n’existe plus. On quitte l’ère du libre service. Il y a aujourd’hui une banalisation trop forte. Il va falloir personnaliser et c’est la capacité à offrir des services qui fera la différence”.

Être ouverts quand les gens sont là

Avec une population vieillissante, le commerce s’organisera demain autour des services médicaux. Il y a un enjeu d’habitat, d’emploi et d’offre de services. Les gens travaillent de plus en plus loin de chez eux, donc ils mangent sur place, ils ont envie de se balader, de se détendre et ils vont faire leurs courses le midi et le soir. “Les commerces doivent être ouverts et performants le midi et le soir (70% des achats le sont entre 17h et 24h), sinon vous serez ouverts quand les actifs ne sont pas libres !”.

Passer de la cueillette à la conquête

“ Le commerce de demain ne sera plus là pour vendre mais pour enchanter. Il faut passer de la cueillette à la conquête”.On est sur la destination Shopping. L’atmosphère est essentielle. Il faut travailler les éclairages, l’esthétisme des vitrines, penser au confort, sinon les gens le trouveront sur leur canapé avec Internet. “34% des consommateurs trouvent que c’est une corvée de faire les courses. Pourquoi ne pas développer un relais à la gare où les gens se feront livrer leurs achats faits par Internet qu’ils pourront reprendre en arrivant au train le soir ?”

Casser les codes et se distinguer

Internet ce sont les promotions, pas les prix ! Certaines marques cassent les codes et ça marche ! Par exemple, faire présenter des vêtements sportwear par des mannequins, chemise ouverte sur torse nu, boutiques comme un intérieur cosy, éclairage valorisant… mais le temps de grâce d’un concept est très court ! Il faut en changer très fréquemment. Il est obligatoire d’avoir des produits du terroir et il faudra également travailler la place de l’enfant (et pas seulement en mettant en place des garderies), y compris dans les restaurants. Certaines villes ont lancé la location de trottinette par exemple.

De SAQA à MAQS

Vous aurez 2 vitrines à gérer, la vitrine physique et votre vitrine virtuelle. 80% d’entre eux repèrent les produits sur Internet mais vont l’acheter dans la boutique près de chez eux. Quant à la pub, demandez-vous qui voulez-vous toucher ? La réponse pourra être d’envoyer le menu du jour par Sms, d’utiliser Instagram, d’animer votre page Facebook, ou de poster des vidéos sur Youtube. Si le consommateur ne vient plus au magasin, les produits doivent aller à lui, par la livraison à domicile par exemple. Il faut trouver d’autres manière de séduire le client. On passe de SAQA (stationnement, attente du client, qualité, accueil) à MAQS (Une marque, une ambiance d’achat, la conquête de la clientèle et les services).